A inteligência artificial inaugura um ponto de inflexão estratégico que está separando empresas adaptativas das empresas em processo de extinção. Enquanto algumas constroem novas arquiteturas operacionais para aprender continuamente com a IA e aplicar essa tecnologia radicalmente em diferentes dimensões de seu core business, outras insistem em tratar essa tecnologia como mais uma ferramenta, encaixando-a em estruturas antigas que já não dialogam com a velocidade do mercado. A diferença entre as duas realidades não é tecnológica, mas cultural e estrutural. A IA opera por ciclos contínuos de aprendizado. A empresa que não adotar essa mesma lógica não conseguirá gerar impacto real e ficará restrita ao teatro da inovação, até as diferenças ficarem tão exponencialmente evidentes que não haverá caminho de retorno.
Há uma distância crescente entre falar em transformação e realizá-la. Em muitas organizações, o discurso da IA virou espetáculo para o público externo: provas de conceito, laboratórios e comitês são criados como sinalização de modernidade, mas seguem desconectados das estruturas de poder e dos mecanismos de decisão. Nada muda nos bastidores. O orçamento permanece protegido nas áreas tradicionais, a gestão continua baseada em comando e controle, e o erro segue sendo punido como desvio, não reconhecido como fonte de informação estratégica. Nesse ambiente, a IA é confinada a iniciativas isoladas e decorativas, incapazes de produzir retorno real. Estima-se que 80% das empresas que implementaram projetos de IA ainda não conseguiram gerar valor concreto em seus negócios.
A lógica da iteração representa a ruptura com essa mentalidade, pois trata de construir sistemas inteligentes que aprendem a cada interação, ajustam rotas em tempo real e multiplicam valor mediante tentativas sucessivas. Essa dinâmica exige que a empresa abandone a busca por certezas antes de agir e adote a aprendizagem como processo contínuo. Quando isso ocorre, a IA deixa de ser uma solução para aumentar produtividade e se torna um mecanismo central de reinvenção do negócio.
O papel da liderança também se transforma. O líder tradicional operava como controlador de processos. O líder do novo mercado precisa atuar como arquiteto de sistemas inteligentes, capaz de desenhar modelos onde humanos, dados e IA operam de forma integrada e autônoma. O futuro não será liderado por quem detém respostas, mas por quem constrói mecanismos para que as respostas emerjam a partir da interação entre inteligência humana e artificial, com base concreta no detalhe da necessidade de cada cliente. A resistência a essa mudança é o que mantém organizações presas ao que Andy Grove (ex-CEO da Intel) chamou de “meio congelado”: a camada que impede a evolução e protege o status de quem teme perder relevância.
Empresas iterativas constroem vantagens cumulativas. Cada ciclo de aprendizado gera novos dados, que alimentam novos modelos, que produzem novas eficiências e abrem espaço para novas receitas. Isso cria um efeito composto que não pode ser alcançado por projetos únicos ou iniciativas pontuais. A iteração é o que separa experimentos que produzem impacto de iniciativas que apenas consomem orçamento.
A IA está redesenhando as cadeias de valor, automatizando decisões e criando mercados baseados em autonomia de sistemas. Nesse cenário, não haverá espaço para estruturas estáticas. A única forma de permanecer relevante será desenvolver a capacidade de aprender continuamente com a própria operação. O futuro dos negócios não será escrito por quem implementou IA, mas por quem aprendeu a crescer com ela todos os dias.
Quando penso na realidade do varejo nacional, altamente pressionado por elevados custos de capital, consumidor endividado em patamares históricos, falta de pessoal qualificado, competição com empresas nativas digitais, indústrias vendendo e se relacionando diretamente com o cliente e muito mais, é incrível não encontrar mais modelos de empresas buscando na IA uma alternativa lógica de “leapfrogging” e salto quântico para um modelo mais sustentável de operação, com tantas mudanças na realidade das famílias e clientes brasileiros.
O tradicional conservadorismo do setor, forjado ao longo de todas as crises cíclicas do país, pode estar sendo um gargalo crítico, e não mais um fator de diferenciação para a sobrevivência. Desafios enfrentados no modelo de negócio por empresas como a Magalu podem estar mascarando a relevância dos movimentos de digitalização e inovação que vêm implementando consistentemente há mais de década, acertadamente e com uma visão coerente de sobrevivência no longo prazo.
A transformação real não é um evento. É um novo modo de operar. E quem acredita que pode colher os benefícios da IA sem mudar sua lógica de funcionamento completamente irá descobrir, na prática, que o custo de continuar como está se tornou maior do que o de transformar. É mera questão de tempo.
*Fernando Moulin é CEO & Founder da Polaris Group, aceleradora estratégica de negócios, professor e palestrante internacional, especialista em transformação digital e experiência do cliente e coautor dos best-sellers “Inquietos por natureza”, “Você brilha quando vive sua verdade” e “Foras da curva” (todos da Editora Gente, 2024) – E-mail: fernandomoulin@nbpress.com.br.
Sobre Fernando Moulin
Fernando Moulin é CEO & Founder da Polaris Group, aceleradora estratégica de negócios que atua como bússola organizacional em tempos de incerteza, apoiando líderes e empresas a transformar complexidade em vantagem competitiva. Nascido em 1976, na cidade de Volta Redonda (RJ), ele é um dos principais especialistas brasileiros em transformação digital, inovação e gestão da experiência do cliente, além de ser um dos pioneiros do Marketing Digital/CRM no país. Graduado em Engenharia Química pela Unicamp, possui MBA Executivo Internacional pela FIA-USP e realizou cursos de marketing e negócios em diversas instituições internacionais, como Kellogg/NorthWestern (Estados Unidos), INSEAD (França), Cambridge (Reino Unido) e Lingnan University (China). Eleito em 2022 para o Hall of Fame da Associação Brasileira de Dados (ABEMD), tem mais de 25 anos de experiência e passagens executivas em funções de liderança em grandes organizações, como Telefônica/Vivo, Cyrela, Nokia, Pão de Açúcar, Claro, Citibank, entre outras. Cofundador da Malbec Angels, mentor de startups e advisor estratégico, também é palestrante profissional e professor de disciplinas ligadas a suas áreas de expertise em instituições como ESPM, INSPER e Live University, além de ser colunista de diversos veículos importantes de mídia, jurado de premiações de mercado e partner da Sponsorb, empresa boutique de business performance. Fernando também é coautor das obras coletivas best-sellers “Inquietos por natureza”, organizada por João Kepler, “Você brilha quando vive sua verdade: transformando fragilidades em fortalezas”, organizada por Eduardo Shinyashiki e Kareemi, e “Foras da curva: construa resultados que falam por si próprios”, organizada por Luiz Fernando Garcia, todas publicadas pela Editora Gente. Para mais informações, acesse: www.fernandomoulin.com, www.linkedin.com/in/fernandomoulin/ ou veja a palestra no TEDxSP: https://www.youtube.com/watch?v=6tUJuZopcsA
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